運動鞋企進入縱向切割時代

2019-06-05 19:44:41 来源: 十堰信息港

  运动鞋企进入“纵向切割”时代

  【中国鞋】2008年运动鞋服行业的大洗牌,导致了两极分化日趋严重,甚至业界广泛认为,运动行业格局已经形成,很难逆转。面对机遇与挑战并存的严峻形势,强者无需多言,弱势品牌崛起已成为业界普遍关注和探索的课题。宗文品牌顾问机构以多年的行业经验,再次剖析运动品牌如何应对新一轮的竞争,提出“纵向切割”战法,供企业参考。 “横向切割”,曾笑傲运动产业 运动行业的“春” NIKE和adidas 以他们一贯高效的执行力,分别在2003年和2004年占据中国体育运动市场的高端,将名字深深地印在中国消费者心上,与李宁、晋江系形成分庭抗礼之势。而2008年的奥运前夕,这一轮的竞争更加白热化,REEBOK、PUMA、CONVERSE、UMBRO、KAPPA等品牌继续猛烈入侵,国内的众多运动品牌也铆足劲狠拓其发展道路。从早期李宁的一枝独秀,到国际、国内品牌同台竞技,再到各强势品牌旗舰店的普及,使消费者在消费过程中慢慢成熟了起来,越发注重运动衣着方面的消费。这样也使得运动品牌更加地集中起来,以“超市型集约化形态”出现在同一商圈、同一街区、同一商场的同一层楼,呈现出欣欣向荣的景象。 国际品牌、李宁、晋江系的“横向切割术” 从以往的竞争来看,运动品牌显然是采用“横向切割术”在中国市场“三足鼎立”。从下图我们可以看出端倪: “横向切割”我们应看作基础的消费群之争,也就是说,2008年前的行业竞争,基本上将中国运动装市场横向分割为“高、中、低”三块市场。自从在2004年左右各品牌的定位基本成型后,无论NIKE如何垄断高端资源,或是李宁如何主攻国内行业的席位,或是安踏如何主打爱国情怀,销量都可以迅速增长,但其定位依然各自为政——想让NIKE的消费群购买安踏是挺难“屈就”的,而想让安踏消费群购买李宁和NIKE则受限于消费能力。 如同倍受关注的汽车产业:提到宝马、奔驰,立马会想到高端;提到大众,随即想到中端;说起夏利,立刻会想到经济实惠。“横向切割”确立的“三足鼎立”是行业成熟和蓬勃发展的标志,也是基本的分类方式。 此格局的形成对于发展中的弱势品牌,影响无疑是巨大的。这也就解释了为什么2008年后强者更强,弱者更弱——强势品牌定位一旦根深蒂固,当然牢不可破,逆流而上只会更为艰难。

  黃金時代,遭遇同質化瓶頸

  运动行业期待黄金时代

  似乎行业的大“洗牌”还未尘埃落定,由奥运引发的健身风潮却已来临。2009年运动服饰及各类体育用品成为中国市场的一大亮点。不经意间,运动行业迎来了“第二春”——后奥运黄金时代。其具体特征为: 总量需求——更大。根据国家体育总局公布的《体育改革与发展纲要》,“2010年我国体育产业产值占GDP的比重要达到1.5%”。中国体育产业的成长空间是巨大的,运动服饰业必将更加前程似锦。 市场机遇——更广。随着运动元素植入休闲装,运动市场已逐渐入侵美特斯·邦威、以纯等品牌的休闲装市场;各类运动(如户外运动)的风靡,运动装又将得到更多高端成熟消费人群的青睐;童装成人化、体育教育的普及,运动市场又将赢得更多的幼儿、儿童、少年消费者。

  品类衍生——更多。高尔夫、乒乓、球、篮球、足球、瑜伽等专业运动的普及,势必带动更多的运动装品类分支。 弱势品牌症结在那? 由于强势品牌前期的垄断和“横向切割”收到的成效,在奥运后出现了“品牌”。尽管受到金融危机一定的影响,但这些品牌的增长依然迅猛。安踏、李宁纷纷报出同比增长30%以上的消息,而相对弱势的品牌则陷入了残酷的竞争僵局。

  弱势品牌面对着四大难题:

  ·竞争格局已经形成,通过什么途径才能打破?

  ·定位壁垒已经形成,怎样才能突破?

  ·“明星+央视”模式已经泛滥,通过何种方式才能更好地传播品牌?

  ·渠道被恶性垄断,店铺资源稀缺,如何打破销量瓶颈?

  通过研究我们发现,传统体育品牌由于采用“横向切割”导致的严重同质化,正是形成竞争僵局的根源。而如何打破同质化,实现品牌全方位的明显差异,才是未来运动品牌递升的途径。

  收获未来,还看“纵向切割”

  我们认为,要摆脱同质化,就必须重新寻找整个行业的通用定律,并通过模式革新与其他品牌错位竞争,才有胜出的可能。既然“横向切割”是行业惯用手法,何不通过“纵向切割”实现品牌再突围呢?

  “纵向切割”旨在通过寻找整个行业的共性,建立高、中、低消费群均乐意接受的差异化定位,形成新蓝海。

  “纵向切割”造就众多新锐品牌快速升位

  在欧洲,“纵向切割”造就了众多行业“黑马”,如大众品牌GAP、运动品牌Under Armour、品牌Versace,均是在激烈而成熟的行业竞争中另辟蹊径,出奇制胜。

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